Быстрый подбор cпециализированных выставок в Китае

 
Ключевое слово:
к списку новостей

01 июня 2011 г.

Реклама по-китайски

Традиции тысячелетней культуры и современная ситуация сформировали рекламную индустри

Алексей Москаленко, много лет живущий в Китае и работающий там в рекламе, в специальном материале для AdMe.ru рассказал о самых главных отличительных чертах рекламы самой густонаселенной страны.

Китай имеет множество уникальных сторон. Чего стоит только любовь ко всему брендовому! Если стоимость марочной вещи равна зарплате за полгода, это не остановит жителя Срединного Царства. Иностранцы в Китае шутят: «Китаянка без сумочки от L&V или iPhone — миф». Если бабушка в разговоре на улице назовет своего пуделя именем французского бренда, это уже никого не удивит.

На протяжении последних 20 лет большинство китайских компаний отмечали умножение объемов сбыта в основном благодаря росту рынка. Но все больше и больше владельцев производств видят необходимость инвестирования в дизайн и рекламу. Сетевые агентства уже имеют крупный опыт работы в КНР, в то время как китайские рекламные компании в основных городах (Пекин, Шанхай, Гуанчжоу) уже могут предоставить конкурентный продукт. К тому же, их провинциальные коллеги также активно изучают рынок и стараются быть в курсе всех событий. На улицах всех городов рядом с продуктовыми магазинами можно встретить небольшое «Рекламное агентство», где молодые люди с достаточным знанием нужного ПО за 300 юаней (45$) сделают «под ключ» баннер.

Нейминг

Аналогично с  арабскими странами , Китай дублирует названия, так как населению намного проще произносить названия родными наборами звуков. Во время Экспо 2010 шанхайских бабушек и дедушек учили базовому английскому на китайском языке. Например, звучанию слова «Hello» нашли аналогию в китайском языке – ha-lou.

 

McDonald's

Starbucks

 

 


Интересен также процесс перевода на китайский язык иностранных брендов. Чтобы задеть за душу китайского потребителя BMW решили называться 宝马 (bao ma) — «драгоценный конь». В античные времена конь означал высокий статус его обладателя.
Mercedes 奔驰 (ben chi) просто означает «скорость».
Porsche 保时捷 (bao shi jie) означает «оберегать+время+скорость».
Sprite 雪碧 (xue bi) – «изумрудный лед»
7-up 七喜 (qi xi) – «семь, счастье»
Nokia 诺基亚 (nuo jia ya) – «обещание, основа, Азия»

Нет семантической значимости = утраченные рыночные возможности.

Патриотическая составляющая

Даже если китайская молодежь носит футболки от японских производителей и слушает корейскую музыку, она остается чрезвычайно патриотичной.
Тойота, однажды показав поклоняющихся китайских львов японскому автомобилю, навредила не только бренду, но и отношениям стран. В Интернет разгорелась информационная война. В результате рекламу немедленно сняли, а продажи значительно упали.
Японская сеть мини-мартов FamilyMart с помощью тайваньского партнера зашла на рынок нескольких китайских городов с имиджом китайской компании. Корни не скрываются, но и не разглашаются. Недавно таксист накинул круг бесплатно только ради того, чтобы я купил напиток в КИТАЙСКОМ FamilyMart, чем он очень гордится.
Американский интернет-проект www.about.com при входе на китайский рынок переименовал себя в www.ebang.com, так как по их прогнозам, китайские пользователи не будут искренними на сайте откровенно иностранного происхождения.
По тем же причинам, более 60% используют поисковик Baidu.com (при этом жалуясь на его продажность и слабый поиск среди англоязычных страниц), потому что Google вышел с откровенной критикой против китайского, не важно чего.

В связи с долговременным пребыванием в сети, люди часто любя просматривать короткие истории из жизни соотечественников. В сети есть множество короткометражных фильмов, снятых за деньги спонсора. Вообще, большинство реклам несут в себе обучающую роль. Везде можно услышать глубокие рассуждения. Примеры: Audi , Lenovo

Восприятие цветов

Черный – негативное значение.
Красный – удача и радость.
Сине-зеленый – сила и энергичность.
Зеленый – здоровье, богатство и гармония. Но иногда может быть ассоциирован с неверностью и регрессом (падение акций на бирже показывают не красным, а зеленым цветом).
Синий – вечность.
Белый – горечь, траур.
Желтый – самый красивый цвет. Центр всего. Свобода от мирских забот.

Запрещенные темы

Кроме официально запрещенных тем и образов есть перечень вещей, которых избегают рекламщики. Они могут привлечь внимание той части населения, которая может пожаловаться. Хотя, например, в самых крупных городах креативщики и их клиенты пробуют идти на риск. Метро в Шанхае, похоже, является одной из таких проверочных площадок. Интересно, что сначала появляется один такой баннер и только потом — через несколько дней или недель — происходит массовая «атака» на пассажиров.

 

 

 

Очень желательно также не показывать плохое обращение мужчины к женщине (наоборот – даже приветствуется), агрессивных подростков и другие антисоциальные образы. Никаких бактерий или вирусов в их реальном виде: болезни должны быть изображены в виде маленьких розовых/зеленых чудовищ, которых побеждает анимированный герой-лекарство с победным и милым голосом.

 

Связи с иностранцами

Приглашение иностранцев на съемки китайских рекламных кампаний – обычное явление, для которого часто используются проживающие здесь лаоваи (иностранцы). Как правило, это делается по нескольким причинам:
— сделать одну рекламу и для внутреннего рынка, и для внешней торговли;
— показать международность компании (актер-лаовай изображает профессионала виноделия, пробует вино и довольно кивает головой);
— показать преимущество отечественного над иностранным.

Фактор ревности . В патриархальном обществе китаянка с лаоваем – плохо, наоборот – хорошо. Китаянок и так куда меньше, чем китайцев, пусть за своих замуж выходят. К тому же, статистика показывает увлечение популярности применения выборочных абортов. Многие считают, что дочка – проблемы, сын – надежность и уверенность. Это привело к современному демографическому перекосу.
Поэтому китайские мужчины особенно ревностно относятся к рекламе с изображением «нашей» и «чужого». Тем не менее, GAP пошли на риск в  последней кампании .

 

 

А реклама для мужчин часто содержит в себе европейские женские образы.

 

 

Защита и ее демонстрация

На протяжении тысячелетий известные личности Поднебесной сооружали для себя «коконы», где они бы чувствовали себя в безопасности. Первый император Цинь Шихуанди окружил себя Терракотовыми воинами, которые защитили бы его по дороге в иной мир. Стены Запретного города похожи на валы с отдельными маленькими окнами под крышей. Великая Стена тянется почти на 9 тысяч километров. Школьная форма шьется так, чтобы никто не высовывался на улицу, а убивающее микробы мыло Safeguard занимает 30% рынка. Предсказатели будущего, амулеты, счастливые числа, благоприятные даты для женитьбы, фейерверки для отпугивания злых сил, боевые искусства только для защиты и Фен-Шуй, который закроет от «неблагополучных ветров». Инстинкт самозащиты подразумевает пассивную форму поведения.

Пример —  реклама Mercedes Lions — езда на мерседесе будет 100% безопасной в сопровождении традиционных львов.

Большинство защитных элементов происходят из буддизма и даосизма. Но Китай также и конфуцианский: ориентированый на статус, абмициозный, напористый и социально мобильный. Если в Японии реклама средств гигиены звучит как «Тссс! Не волнуйся. Никто ничего не заметит», то в Китае это: «Нет страху! Ничто не станет между тобой и успехом!»

 

Статусность

Китайские потребители очень заметны . Статус — это оружие, которым нужно активно пользоваться, а не положить в коробку довольства богатством. Победа должна быть проецирована. Громко и яркими цветами. Причина этому — серьезная конкуренция. Для того, чтобы держать остальных на дистанции, нужно показать кто ты и чего ты добился, что является характерным явлением для развивающихся стран.


На уровне страны Китай проецирует величество. Улицы ослеплены яркими неоновыми лампами. Огромные аэропорты и другие сооружения должны впечатлять. Пышное проведение Олимпиады 2008 и Экспо 2010 – этому подтверждение .


На микроуровне детям прививают статус еще с рождения, называя их великими именами: Дракон, Мудрость, Победа, Сила, Утреннее Солнце. В китайском языке есть понятие 面子 (mian zi), которое означает «лицо» либо «честь». И связанные соответственно с этим понятия: 丢面子 (diu mian zi) – потерять лицо, 给我点面子 (gei wo dian mian zi) – покажи мне свое уважение, 挽回面子 (wan hui mian zi) – сохранить лицо. В недавно снятом фильме «奋斗» («Борьба»), который показывает как нужно биться до конца за свою мечту, один из героев узнав, что его друга повысили в должности, говорит: «Чувствую, теперь у меня есть 面子». То есть даже непрямое прикосновение к успеху возвышает твой статус, твою «визитную карточку».
Все парикмахерские – это подиумы за стеклом, где ваше улучшение прически преподносится в блеске зеркал прохожим на улице. Популярные караоке-клубы заставлены зеркалами, чтобы поющие могли действительно ощутить себя звездами. Повсеместное величие клиента перед официантом и т.д.
При обмене визитками с китайскими партнерами нужно принять ее двумя руками, внимательно посмотреть на должность и показать свой восторг и уважение. Часто на визитке одного человека можно увидеть список из нескольких должностей. Чем больше, тем лучше.
Все почтовые сервисы предлагают услуги VIP ящика. За доплату в 30 юаней в месяц можно получить некоторые привилегии в обслуживании (которыми пользуются единицы), но самое главное – получить добавку в адрес ящика. Например: zhangli@vip.mail.com. В китайском аналоге Facebook – renren.com каждый желающий может платить по 10 юаней в месяц за приставку VIP возле имени (+ некоторые преимущества в пользовании). На каждом третьем ролике или принте есть обращение к потенциальным VIP клиентам.
Статусность + государственная поддержка спровоцировали бум продажей автомобилей. Менеджер вряд ли будет уважаемым, если не будет приезжать на работу на Buick или Volkswagen. Даже если авто будет стоить ему годичного заработка, он должен купить. И еще – это должен быть иностранный бренд. Для менеджмента китайские бренды допустимы только в небольших городах.

Китайская реклама Buick

Обращение по полу

Обращения к разным слоям населения в отдельных регионах Китая отличаются, но все же есть объединяющие основы для коммуникации с ними.
Что нужно китайским женщинам?
Китайская женщина зажата тремя ролями, которым она должна соответствовать: агрессивно «несущая полнеба» (коммунизм), заботящаяся о семье (конфуцианство) и индивидуалистичная (рыночная экономика).
Она охвачена этими тремя целями.
Нужно помочь ей сбалансировать нужды, позволяя:
— почувствовать возможность управлять, проходя по «стадиям жизни»;
— достигнуть стабильного и страстного брака;
— быть успешной, не лишаясь изящной женственности;
— получить поддержку с помощью третьей стороны;
— избежать требований/ожиданий общества.

Что нужно китайским мужчинам?
Китайский мужчина в свою очередь находится между подробно обозначенным понятием успеха (финансово и профессионально) и широким предпринимательским путем к нему (в отличие от еще недавнего династического подхода к понятию успеха). Поэтому нужно умиротворять «заряженное тестостероном беспокойство»:
— проецируя его статус;
— выпуская его агрессию;
— давая советы, как стать успешным с девушкой;
— укрепляя чувство профессионализма в чем-нибудь кроме работы (гольф, музыка).

Интернет

Обсуждая современный Китай, нельзя не обратить внимание на его самую бурно развивающуюся индустрию — Интернет.

Это огромное поле для маркетинга. Стоит только посмотреть на темпы развития .


Специалисты отмечают, что около 10% бюджета всех рекламных кампаний в Китае тратится в Интернете. Более 50% страниц китайского Интернета – были созданы пользователями. По радио можно услышать такой диалог:
— Тема сегодняшней программы такая-то. Вопросы пишите на странице моего блога.
— А что делать тем, кто не ведет блог?
— Покажите мне этого человека! (смех в студии)

Практически каждый крупный производитель ведет свой блог, откуда можно узнать о всех его новинках. При том, что настоящий бренд производителя в Китае — это личность директора, то ведет блог часто сам директор.

Дизайн большинства интернет страниц создан по принципу «пустое место — пустая трата денег». Каждый пиксель забит информацией. К тому же, большинство информации должно быть на главной странице. Для простого сравнения можно посетить www.yahoo.com и  www.cn.yahoo.com или просто www.sina.com.cn .

Учитывая, что интернет является пространством для народного высказывания своего мнения, сеть может как быстро продвинуть Ваш продукт, так и быстро его «задвинуть». Так как в реальном пространстве китайцы не склонны показывать свой протест, то всемирная паутина является платформой для такого общения. Информация расходится моментально среди многомиллионного общества пользователей. Большинство печатных изданий также, комментируя события, обязательно указывает количество просмотров, которое собрала данная новость в сети.

 

Хрестоматийные 10 правил успешной китайской рекламы

(Tom Doctoroff: «Billions», 2005)

1. Не злите Пекин.
Китайская силовая структура, особенно ее Пекинский эпицентр, все еще очень подозрительны к рекламе — тревожного ресурса душевного загрязнения
Но руководство страны — это только одна сторона Пекинской ультрачувствительности. Жители этого города тоже обидчивы. Они считают себя интеллектуальной элитой и чрезвычайно гордятся китайской культурой и традициями.

2. Придерживайтесь простоты в меньших городах и сельской местности.
Сельские жители практически не имеют опыта понимания «креативности». 800—900 миллионов китайских граждан, живущих за границами больших городов пока не воспринимают «товары» как «бренды»— то есть продукт с определенными преимуществами, дивидендами и эмоциональными ассоциациями.

3. Обучайте пожилых.
Очевидно, что люди «старше» в Китае, чем на Западе. Те, которым за 40, испытали (возможно будучи детьми) потрясения Либерализации и Культурной Революции. Эти утомленные борьбой люди часто воспринимают рекламу не только как необходимый, но и слегка дьявольский источник информации. С другой стороны, люди моложе 35, предрасположены к западной креативности, которой они наслаждаются.

4. Занимайте молодежь с «Китай крут».
Китайская молодежь ультраконсервативна. Герой рекламы хорошо выглядит, демонстрирует находчивость и заниженную индивидуальность. Он должен носить то, что «в теме», но избегать даже намека на неповиновение. Делайте свои изображения воплощением «Китай крут», но сохраняйте общественный и консервативный характер.

5. Покажите обещание, но не процесс.
Продолжение правила №3. Различение брендов — приобретенное умение, и новые китайские покупатели нуждаются в помощи. Поэтому нужно делать свое обращение ориентированным на получение пользы. Ответьте на вопрос «Почему я должен покупать это?» Ответ может быть эмоциональным («Люди подумают, что я успешен»), функциональным («Мои зубы будут белыми») или что-то посередине («Люди подумают, что я успешен, если мои зубы будут белыми»). Но это должно быть ясно, просто, прямо и ориентированно на результат.

6. Скажите маме, что она нужна им.
На Западе работающие мамы тратят усилия на баланс между карьерой и радостью семейной жизни. В Китае битва не так страшна — ребенок выигрывает, без оговорок. Материнская агрессивность объяснима. Еще недавно во всем Китае стандарты проживания были очень низкими. Они защищали детей от недоедания и социальной несправедливости. Сегодня «страх посягательства» все еще существует. Поэтому скажите, что она очень и очень нужна. Без нее семья «потеряет лицо». Без нее будут бактерии на мыле!

7. Не показывайте реальную жизнь.
Мы называем это «доступным (понятным) стремлением». Персональные пожелания на будущее должны быть приукрашены на пленке. Называйте это санитарной обработкой. Называйте это упрощением. Это работает.

8. Будьте самоуверенными, но никогда не хвастайтесь .
В конфуцианском иерархическом обществе хвастовство считается невежеством. К тому же, это оскорбительно и противозаконно. Вы можете подразумевать, но не говорить: «мой бренд больший и лучший, чем тот.»

9. Большой — красивый.
Я допускаю, что агентства берут до 17.65% от себестоимости, реклама высокого качества свидетельствует о корпоративной надежности. Она отличается. Она убеждает. Честно говоря, в эфире есть много отвратительных работ. Если Ваша реклама не блестит, от нее никто не отвернется с отвращением. Но с другой стороны, если она имеет топовую стоимость изготовления, не замеченной точно не останется.

10. Если все эти правила не работают, используйте ребенка.

Китайцы боготворят детей. Чем меньше и привлекательнее, тем лучше.

 

 

 

 

 

 

 

 

www.adme.ru/kreativnyj-obzor/reklama-po-kitajski-269205/